Другие записи

«Хорошо не то агентство, которое выигрывает тендеры, а то, которое в кризисный момент может найти решение!»

 Эксперт «Территории Про» в области диджитал-маркетинга Никита Березовский рассказал о тенденциях рынка, балансе креатива, творчества и здравого расчета в маркетинге и о том, почему от фразы «У нас появились новые вводные» у маркетологов начинают трястись руки.

В сферу маркетинга Никита Березовский пришел из юриспруденции. Начиналось все с небольших стартапов типа микробиржи труда для бухгалтеров и юристов. Это переросло в крупные проекты и работу с международными корпорациями типа Pepsico, топ-банками (Альфа-банк), крупнейшими агентствами. Сейчас специализация Никиты – оказание услуг бизнесу в области интернета и цифровых носителей. Огромный опыт работы с разных сторон – и на стороне клиента, и в качестве представителя агентств – позволяет делать уникальные кейсы, находя максимально эффективные для клиента решения под индивидуальные запросы.

Никита, расскажите, пожалуйста, о себе: о своем образовании и опыте работы. Каков был Ваш путь в диджитал-маркетинг, которому в ВУЗах не учат?

Мое образование вообще никак не связано с интернетом. Я - юрист, заканчивал МГЮА им. О.Е. Кутафина. Еще в студенчестве интернет-технологии были моим хобби. Я сделал что-то, вроде своего первого стартапа, еще будучи студентом. Это была микробиржа труда, специализировавшаяся на бухгалтерских и юридических услугах. Постепенно я начал взаимодействовать с интернетом на профессиональном уровне, в разных направлениях, в том числе, как проджект-менеджер в крупных компаниях. А потом, как это бывает в жизни, у меня случился поворотный момент. На пути исканий, как мне лучше применить свои профессиональные знания на практике, я встретил человека - бизнес-тренера, который предложил мне сделать проект. Как я сейчас понимаю, это на тот момент была чистая авантюра с нашей стороны. Надо было придумать креативное решение и красивую идею-историю для одного благотворительного проекта. И у нас получилось. Сначала была идея, которую потом мы постепенно воплотили в жизнь. Так что, боевое крещение прошло успешно.

У вас большой опыт работы и в агентском бизнесе, и на стороне клиента.

Да, и это была очень хорошая школа, потому что приходилось работать с разными проектами и клиентами. Это расширяет кругозор, и в целом представление о бизнесе. В агентствах часто встречаются очень талантливые люди с особым складом характера, который неприемлем в клиентском секторе. Когда я перешел на клиентскую сторону, сначала в качестве диджитал менеджера Pepsicо, а потом была работа в Альфа-банке, я начал глубже погружаться в продукт. Видеть процесс с иной стороны. Это две большие разницы. В агентстве тебе важно выполнить проект, и по большому счету, ты редко думаешь о том, что с этим проектом будет происходить потом. Тебе важно выполнить свои KPI здесь и сейчас. И все, закончить на этом. У тебя еще много других проектов. А в клиентском бизнесе продолжительность истории гораздо важнее. Тебе нужно выстраивать долгострочные стратегии, важно, насколько ты глубоко погружаешься в продукт, важно твое визионерство, понимание, во что это все вырастет в долгосрочной перспективе.

В какой-то момент вы приняли решение уйти из крупных корпораций и работать на себя. Как это случилось и почему? Не страшно было отрываться от глобальных компаний и пускаться в «свободное плавание»?

Если говорить о крупных компаниях, не могу сказать, что в рамках большой корпоративной культуры мне было комфортно. У меня всегда было понимание, того, чтобы стать профессионалом, нужно накопить опыт. Тот опыт, который я получил, благодаря глобальным корпорациям и крупному российскому банку, беспрецедентный. Но все же, уйти в определенный момент стало логичным для меня решением. К тому времени у меня была наработана база контактов, с которыми можно было взаимодействовать как с командой. И на рынке диджитал хватало потенциальных заказчиков и партнеров. Этот рынок небольшой, и люди там достаточно молодые, на мероприятиях знакомятся, все друг друга знают. У меня была вера и понимание того, как в этом бизнесе все работает. Вообще, знаете, это популярная сейчас схема карьеры, в которой есть совсем немного вариантов. Часто я встречаю три. Первый: человек работает на агентской стороне и потом делает свое агентство. Второй: человек работает на клиентской стороне и формирует свое агентство. Третий: человек работает на стороне площадки, и формирует свое агентство.

Кто ваши заказчики? С какими запросами они к вам обращаются?

Для начала я объясню, как все работает. Чаще всего у крупных клиентов, я имею в виду, прежде всего, большие компании, есть человек, который является принимающей стороной. Это, в первую очередь, менеджер, в обязанности которого входит контроль, оценка и руководство агентской структурой. Та, в свою очередь, предоставляет полный пакет решений задачи. Менеджер с клиентской стороны – направляющий. Он принимает решения в плане стратегических разработок, идентификации задачи, которую должно решить агентство, но чаще всего основной спектр работы отводится агентству. Агентство следит за инновациями на рынке, за тем, что происходит, имеет возможность взглянуть на ситуацию со стороны. А менеджер – представитель клиента, координирует соответствие брендовых необходимостей, стратегий, с теми решениями, которые предлагает ему рекламное агентство. Ребята, которые работают в агентствах – большие поглотители трендов, если можно так выразиться. У них огромное потребление информации. Они обязательно предложат клиенту что-то новое и необычное из массовой культуры, адаптированное под клиента, например, рэп-баттл, или что-то в этом духе. Но только бренд или диджитал-менеджер могут понять, насколько эта идея или концепция соответствует тому, что нужно бренду. Да, формат рэп-баттла для определенной аудитории интересен и понятен, но надо понимать, что фарм-компании не могут, например, пойти в такие истории. Нужно понимать специфику клиента.

А вы ее понимаете, и поэтому обращаются к вам?

Не хочется говорить шаблонами типа: «индивидуальный подход», «гарантия результата» и прочее. Обычно, под рекламными манифестами, которые есть у всех, не кроется ничего конкретного. Основная проблема нашего рынка в том, что идея, которую тебе приносит внешний эксперт или агентство, может быть прекрасной, но система взаимодействия в рамках агентства часто отстроена так, что из ста процентов ее возможного успеха до конца (то есть до этапа реализации) доезжает процентов 60. Зачастую уровень понимания агентство-клиент невысок, так как каждому участнику процесса сложно взглянуть на задачу со стороны своего оппонента.

 Видимо, потому, что через них проходит много клиентов, и они берут общим объемом? При большом количестве контрактов и клиентов линейные менеджеры остаются не заинтересованными в качестве работы?

Да, для них это такой поток, конвейер. Люди сильно перегружены,  у них просто нет возможности быть внимательными. И еще важный момент –  в этих историях много аутсорса. И что получается в итоге? Один человек передал информацию второму, тот – третьему, потом - следующему. То есть, изначально поставленную клиентом задачу выполнили через пять рук. Естественно, на каждом шаге что-то потерялось и преобразовалось, уйдя далеко от первоначальной цели. Если образно выражаться, нужно было накормить слона, а в итоге разрабатывают новый корм для енота. Наверное, слона этим тоже можно накормить, но это не совсем то, чего хотелось.

И вот тут работает наше ключевое преимущество. Да, у меня тоже много аутсорсных специалистов, но это те профи, которые «кормятся» на нас. Любой фрилансер на аутсерсе понимает, что если у него есть заказчик, который регулярно дает ему прилично заработать, его задачи нужно ставить в приоритет. Про синицу в руках история всем понятна. Это люди, с которыми мы несколько лет бок о бок работаем, и знаем, чего от них ждать, знаем их сильные и слабые стороны. Это проверенные люди, с которыми нет неожиданностей.

И еще, в виду того, что у меня и еще одного члена команды есть опыт работы как на агентской, так и на клиентской стороне, разрыв между тем, что предлагается, и тем, что выходит, у нас гораздо меньше. Потому что, основная проблема рынка в том, что клиентские желания и запросы очень сильно отличаются от агентских возможностей. И от того, что агентство дает в итоге. Приведу пример. Есть креативный специалист – молодой амбициозный парень, которому хочется продвинуть идею, которая изменит мир. Он романтик. И чаще всего -шалопай. Ему обычно на клиента наплевать. Он считает, что у него есть аккаунт-менеджер, который должен ставить задачу. В итоге, в команде нет структурного мышления и ответственности за общую цель. Есть отдельные люди со своими пунктиками. Все считают маркетинг такой творческой нишей, в которой можно еще и деньги зарабатывать. На мой взгляд, творчество – это прекрасно, но оно должно быть в жестких рамках. Если их нет, получаются проблемы. Недавно у меня был опыт, когда одна площадка (не буду говорить, какая именно, речь идет о массовом ресурсе, на который ежедневно заходят сотни тысяч людей, миллионы – в период определенных событий), получила от нас как от представителя заказчика конкретную идею, которую надо было доработать. В итоге, они сказали: «Мы предлагаем другую идею, потому что подумали, что нашим пользователям она больше понравится». Но тут надо четко понимать, что есть клиент. Он дает вам эту идею не просто потому, что она ему нравится, а потому, что она подходит ему по большому количеству причин – внутренних, с учетом разных направлений. И именно он дает деньги на ее реализацию. А тут площадка говорит, что «мы, мол, решили». И это «мы решили» - большая проблема. Так часто бывает с агентствами и креаторами. И, если вдруг, аккаунт-менеджер не смог их остановить со словами «Эй, у нас совсем другие задачи», процесс может стать непредсказуемым, и задачи клиента не будут выполнены.

Вернусь к ответу на ваш вопрос о наших преимуществах. Именно наш уникальный опыт работы – и на стороне агентств, и на стороне клиента – позволяет нам гораздо лучше влезть в шкуру клиента и понять зачастую даже не названные вслух потребности, страхи и обязательства.

Расскажите о кейсах, которые вам самому нравятся, и которые принесли вам и заказчику хорошие дивиденты. И, наверняка, есть неудачные кейсы? Хотелось бы узнать, почему они не были реализованы, как задумывались.  

Всегда есть проекты, которые получаются лучше или хуже. В любом случае, проекты делают люди, важно, чтобы они имели возможность слышать друг друга. Даже «неудачный» проект может быть переосмыслен, даже самый «удачный» проект может быть поруган руководством. Смысл оценки успеха и провала только в том, чтобы понять, за счет чего именно был достигнут такой результат, и каким образом необходимо с ним работать в будущем.

Детали имеют значение?

Да, и имеют значение вводные. Наша любимая фраза: «У нас появились новые вводные». От этой фразы в какой-то момент у людей начинают трястись руки.

А позитивный кейс?

Среди многих диджитал-маркетологов есть предубеждение в отношении мобильных приложений. И  я был среди этих людей - на стороне клиента в тот момент, и пришлось делать мобильное приложение – никак иначе. Мне не нравилась идея, я боялся, что ничего не получится. А что в итоге? Оказалось, огромное количество органических скачиваний, мы были в топе игр App Store неделю, это было очень приятно. И я сделал для себя такой вывод: если выстроены хорошие долгострочные отношения с агентством, то им нужно доверять. Даже если все говорит о том, что будет плохо, но агентство абсолютно уверено и четко говорит, что все будет хорошо, стоит довериться. Это для меня кейс про то, что клиент иногда находится в некой зависимости от своего стандартного, привычного образа мышления. Агентство в этом плане часто мыслит шире, потому что они сталкиваются с разными продуктами и людьми, а клиент сфокусирован лишь на одном. Если агентство ошиблось, значит, не повезло. Не ошиблось – повезло. Но я верю в то, что если агентство ошиблось, то это не потому, что они что-то пропустили или не сделали, а потому, что эта гипотеза оказалась неэффективной. И это неплохо. Если одна гипотеза оказалась неправильной, важно, чтобы агентство смогло выяснить, почему она оказалась неправильной, в чем ошибка, чтобы в дальнейшем ее не совершать. Потому что, хорошо не то агентство, которое каждый день выигрывает тендеры, а которое может найти решение в критической ситуации. У тендеров огромное количество переменных, начиная от харизмы участников и заканчивая историей взаимодействия с этим агентством, но потом начинается работа.

Какие сегодня тенденции на рынке диджитал-маркетинга? С чем обращаются к вам сейчас, и чего вы ожидаете в ближайшее время? Что востребовано, что актуально?

Важно разделить понятия интернета и соцсетей. Дополнительным подпространством интернета можно считать и чаты в мессенджерах, которые сейчас быстро меняют поведение людей. Многие начали осуществлять звонки через единую кнопку в мессенджере. Звонить по вотсапу, фейсбуку, телеграмму. Это позволяет говорить о том, что это подпространство можно уже считать полноценным, у него есть серьезное развитие. И, если остались бренд-менеджеры, которые воспринимают диджитал, как один из каналов коммуникации, то им скоро придется свое мнение изменить.

Диджитал – это вообще отдельное пространство. Там есть свое телевидение – это YouTube, есть свои газеты – соцсети, и так далее. Диджитал – это некая копия реальности, в том числе, с точки зрения рекламного рынка. Я советую очень внимательно присмотреться к мессенджерам, потому что их технологическое развитие позволяет все больше и больше туда вставлять контента. Очень интересен китайский опыт с мессенджером WeChat, в который переехал весь китайский интернет. В нем ты можешь сделать запрос и найти исполнителя услуги. Например, нужно, чтобы кто-то с собакой погулял - сразу сервис выгула собак появляется. То есть, это поисковый запрос внутри мессенджера.

Что касается развития диджитал, то сейчас много разговоров про развитие AR и VR технологий, но я пока не считаю, что это путь по которому надо всем идти сейчас. Но это важно учитывать в большой истории про Digital out of home (прим. ред. Медиа, которые размещаются в общественных местах). Мы наблюдаем проникновение диджитала в офлайн и привычные модели поведения, которые вообще никак не связаны с технологиями, и к этому нужно быть внимательными. Потому что, скорость этого проникновения все увеличивается. Важно не опоздать.

Автор: Березовский Никита

Поделиться
© 2019 Территория делового общения и консалтинга
Все права защищены